INTERNET ET LE MARCHE DE L’ART

 

Par Laurent Sorbier *[1]

 

Le marché de l’art et Internet : un mariage improbable… mais réussi ?

 

Union improbable que celle du marché de l’art et de l’Internet !

Les valeurs de l’un se forment au rythme, par essence long, de l’Histoire et de son jugement. Ceux qui lui donnent sa pérennité (les artistes !) évoluent dans le temps de la création, par nature lent. Ses acteurs cultivent en général la rétention et l’opacité de l’information. Son mode d’organisation est encore largement rigide et artisanal. Son champ de développement est souvent local.

Les valeurs de l’autre se forment au rythme, par essence rapide, de la spéculation boursière et de la progression du nombre de ses utilisateurs. Ceux qui lui donnent sa pérennité (investisseurs et entrepreneurs) évoluent dans le temps du marché, par nature court. Ses acteurs cultivent la transparence et la libre circulation de l’information. Son mode d’organisation se veut flexible et industriel. Son champ de développement est d’emblée global.

 

Cette rencontre entre deux univers qu’aucun de leurs traits fondamentaux ne paraissait prédestiner à se rencontrer a pourtant eu lieu… L’art s’est approprié l’Internet, l’Internet s’est imposé à l’art. Des dizaines de milliers sites éditoriaux ou à finalité marchande consacrés à l’art ont trouvé leur place sur le « réseau des réseaux », et plus une seule stratégie de développement dans le secteur de l’art ne se conçoit sans inclure un volet Internet.

 

Sans doute est-il encore trop tôt pour décrire avec certitude l’avenir de cette union entre l’art et Internet en général, et entre le marché de l’art et l’Internet en particulier, même si elle est désormais bien installée dans notre paysage économique et culturel. Si personne ne doute qu’elle sera fertile, il est encore bien aléatoire de prévoir ce qu’elle va enfanter.

S’agissant de l’alliance entre l’art et Internet, certains espoirs ont déjà été déçus. Ceux qui comptaient sur l’Internet comme support privilégié de diffusion d’une information éditoriale de qualité sur l’art et, partant, d’une démocratisation plus rapide de la culture artistique ont déjà dû constater, par exemple, que ce mouvement n’allait pas de soi. Faute d’audience  et d’un modèle économique stabilisé[2], il ne se passe en effet plus un mois sans qu’un (ou plusieurs) des acteurs de l’éditorial artistique sur Internet ne disparaisse – illustration de la triste parenthèse que semble connaître actuellement l’Internet culturel.

 

Si l’art est aujourd’hui concerné par l’Internet, c’est donc au premier titre dans sa dimension de « marché »[3]. Car l’art, aussi étranger qu’il soit (à l’origine) aux logiques marchandes, est un véritable marché estimé à plus de 12 milliards d’Euros en Europe et représentant en France, en incluant toutes les activités qu’il fait vivre, un chiffre d’affaire de 30 milliards de Francs et  60 000 emplois.

 

L’objet de cette contribution est de tenter de faire le point sur les mouvements du marché de l’art que l’Internet génère ou accompagne, en essayant d’identifier les connivences et les convergences qui ont permis à ce couple improbable de fonctionner et d’avancer de concert vers un horizon où la mondialisation, la transparence et  la démocratisation auront peut-être leur place demain.

 

L’Internet, un accélérateur de la globalisation du marché et de la circulation marchande des œuvres

 

Il serait naïf de penser que l’Internet est venu faire magiquement basculer un marché de l’art défini par sa logique économique strictement nationale et son mode de fonctionnement archaïque dans la modernité d’une économie globalisée. Transition brutale que le « réseau des réseaux » aurait rendu possible en interconnectant de manière radicalement nouvelle des marchés locaux étanchement hermétiques les uns aux autres. L’Internet est, de fait, venu se greffer sur un marché où la circulation marchande des œuvres relevait déjà, dans au moins deux domaines,  d’une logique transfrontalière et d’une économie sophistiquée, reposant sur des comportements, des stratégies et des outils comparables à ceux qui sont à l’œuvre sur les grands marchés de valeurs internationaux.

 

S’agissant des œuvres dites « classées » - celles que la double onction du « jugement de l’histoire » et de la dynamique marchande a déjà adoubées dans l’ordre prestigieux des œuvres dépassant le million de dollars - la mondialisation du marché de l’art était ainsi de longue date une réalité : une toile de grand maître n’a pas attendu Internet pour trouver ses acheteurs aux quatre coins du monde et pour circuler , au gré des contraintes fiscales pesant sur acheteurs et vendeurs et des conditions de marché, entre New-York, Londres, Paris ou Tokyo... De même, l’art contemporain est, depuis plusieurs décennies, lui aussi intégré dans un système de circulation largement internationalisé, et devenu le théâtre d’une intense spéculation, organisée et entretenue par grands marchands et maisons de ventes. Comme le note Raymonde Moulin[4], les œuvres d’art de la catégorie supérieure constituaient bien avant l’Internet « une masse flottante à la recherche des meilleurs lieux de valorisation, la clientèle (acheteurs et vendeurs) étant internationalement mobile ».

 

Dans le même temps, on a vu quelques acteurs majeurs d’un marché relevant encore assez largement de l’artisanat , tant par ses méthodes de travail que par le mode d’organisation de ses acteurs, se convertir à une logique quasi industrielle. En témoigne l’apparition d’acteurs capables d’agir simultanément sur plusieurs marchés, et de jouer ainsi sur l’adéquation géographique entre offre et demande, avec l’émergence du duopole Christie’s et Sotheby’s, assortie d’une rapide concentration verticale et de la constitution de groupes industriels multinationaux menée tambour battant par de grands capitaines d’industrie (F. Pinault prenant le  contrôle de Christie’s et PIASA, et B. Arnault celui de Philips et de Tajan) . 

 

Objets de la convoitise hautement spéculative d’une poignée de grands collectionneurs et de grandes institutions publiques ou privées, les œuvres des grands maîtres participaient donc déjà d’un « réseau global » de vendeurs et d’acheteurs, auquel l’Internet s’est contenté de donner une nouvelle infrastructure, un nouveau support,  plus efficace encore pour ses acteurs traditionnels, plus transparent pour les non initiés.

 

Nul doute cependant que l’Internet va jouer le rôle d’un formidable accélérateur de la circulation marchande des œuvres au niveau mondial[5]. Dans le segment haut du marché, celui des œuvres les plus chères et les plus recherchées, il facilite considérablement la localisation des œuvres (avec notamment l’accès en ligne aux catalogues des ventes aux enchères prestigieuses et aux galeries virtuelles des marchands) et la circulation des informations entre acteurs du marché. Et ne manquera pas d’accélérer dans la foulée la conclusion des transactions. Evolution naturelle de ce marché[6] plutôt que rupture ou innovation radicale… Mais évolution qui risque d’alimenter les craintes de ceux qui redoutent que les réseaux numériques ne contribuent à accélérer et aggraver une hémorragie du patrimoine national qui s’élèverait, en France, à près 2 milliards de F par an[7]. Commode bouc émissaire que serait alors l’Internet !, quand tous ceux qui se sont penchés sur le déclin du marché de l’art français et sur la fuite à l’étranger de nos chefs d’œuvre s’accordent à désigner pour vrais responsables les contraintes fiscales - TVA à l’importation, etc.-  et juridiques - droit de suite, droit de reproduction, etc. – qui pèsent sur ce secteur, ou à stigmatiser le peu d’ambition des politiques d’achat des grandes institutions publiques[8].

 

Mais l’évolution la plus sensible concernera certainement le marché des œuvres que leur prix et leur mode de promotion par les vendeurs  - catalogues et autres supports de publicité distribués localement - mettaient jusqu’à présent relativement à l’abri d’une réelle internationalisation du cercle des acheteurs. Si les œuvres constituant le gros du middle market de l’art s’inscrivent encore assez largement dans des marchés de niche exploités au niveau national, voire local (avec un marché de l’art parisien ou londonien recelant encore des spécialités moins concernées par l’exportation), il y a fort à parier que l’Internet aura un impact fort sur l’ouverture de ces niches à des acheteurs étrangers. C’est du moins ce que laisse supposer une analyse sommaire des résultats des sites de ventes aux enchères sur Internet, qui démontrent d’une part que les œuvres de prix moyen ou bas (en particulier celles qui appartiennent à la très vaste catégorie des collectibles ) sont celles qui trouvent pour l’heure leur clientèle sur Internet, et d’autre part qu’une forte proportion des acheteurs n’hésite pas à franchir sur le Net des frontières virtuelles pour enrichir leurs collections[9].

 

L’Internet va donc assurément étendre le champ du marché de l’art « globalisé », en mettant à portée d’une clientèle potentiellement mondiale quantité d’œuvres et d’objets qui seraient, à défaut d’avoir été exposés dans les vitrines en ligne des sites marchands (que des outils de recherche de plus en plus sophistiqués permettent d’explorer à une vitesse inconnue à l’ère du tout papier), restés cantonnés à un système d’échange essentiellement local.

 

Le marché de l’art à l’heure de la transparence : l’Internet, un « agent réducteur d’incertitude » au service de l’acheteur

 

Ce n’est cependant pas dans cet « effet accélérateur » d’une tendance déjà existante que réside la véritable révolution qu’a engendrée, aux yeux de beaucoup d’insiders, la rencontre du marché de l’art et de l’Internet.

 

S’il est légitime de parler de révolution, c’est en effet à propos de la démocratisation de l’accès à l’information sur un marché de l’art caractérisé depuis toujours par une très forte dissymétrie dans la capacité à disposer de l’information « stratégique »: celle qui détermine la formation des prix et se pose comme un facteur décisif d’aide à l’achat. Pour une large part, la prospérité des acteurs de ce secteur reposait sur une opacité de l’information et plus généralement de l’ensemble du fonctionnement de ce marché. Opacité plus ou moins sciemment entretenue par ceux qui savaient tirer parti de cette situation (intermédiaires, marchands, etc.) pour jouer sur les différences de conditions de marché, dans le temps ou d’un pays à l’autre[10].

 

En rendant progressivement accessibles tous les éléments permettant de comparer internationalement les prix et les conditions de marché, en mettant à la disposition d’un nombre croissant d’acteurs non professionnels les sources et outils de référence des experts et des marchands, l’Internet s’est invité dans un circuit qui tendait à se réduire à un face à face entre deux profils d’acteurs : les « grands initiés » et les « victimes »[11]. En quelques clics de souris, il est désormais possible à l’amateur, même faiblement éclairé, de consulter les résultats des ventes aux enchères aux quatre coins du globe et de vérifier la cote d’un artiste. L’Internet met donc à la disposition d’un nombre infiniment plus large d’acteurs les éléments permettant de réduire l’incertitude qui est l’apanage – et le privilège parfois douloureux ! – du béotien.

Si l’achat d’une oeuvre d’art relèvera toujours du coup de foudre et d’une dimension par essence irrationnelle – celle du goût, celle du désir –  l’acheteur disposera désormais d’arguments pour faire rimer cœur et raison…

 

La capacité qu’a l’acheteur lambda d’accéder via Internet aux bases de données d’Artprice ou d’Artnet, d’explorer les catalogues en ligne des maisons de vente comme les vitrines virtuelles des galeristes et antiquaires met ainsi fin, au moins en théorie, à la dissymétrie de l’information[12] – l’Internet réduisant l’écart entre happy few et nouveaux entrants.  Nouvel outil qui se pose, autrement dit, comme un concurrent des intermédiaires traditionnels de la profession (experts, courtiers, etc.). Son rôle est  donc celui d’un « agent réducteur d’incertitude » [13], qui doit à terme faire du marché de l’art un… vrai marché, concurrentiel au sens où les économistes l’entendent, c’est-à-dire constituant un espace où  « tous les acteurs disposent de la même information en même temps, au même endroit et au même prix »[14].

 

Il serait cependant naïf d’attendre de l’Internet une désintermédiation totale de ce marché : ne doutons pas un instant - tant disposer de la bonne information au bon moment suppose, dans la « nouvelle économie » comme dans l’ancienne, expérience, compétence et entregent - que les intermédiaires professionnels sauront conserver un rôle dans  ce circuit rénové. Circuit dans lequel on devra aussi compter avec ces nouveaux intermédiaires que constitueront les « start up » ayant réussi leur positionnement, notamment auprès d’une nouvelle génération d’acheteurs.

 

Du happy few au mass market ?: une démocratisation accompagnée par l’Internet

 

Nouvelle génération qui est le rejeton déclaré d’une démocratisation de l’accès à l’information, mais aussi de la facilitation de l’accès à un univers marchand dont les codes complexes ont souvent dérouté ou effrayé une forte proportion d’acheteurs potentiels. Sont naturellement concernées au premier titre les ventes aux enchères publiques : l’Internet permet de faire fi des complexes que peut légitimement ressentir le non initié en entrant dans une salle où chaque geste relève d’un protocole séculaire et parfois pesant. La solution développée par  eAuctionRoom, qui donne la possibilité de participer en temps réel à une vente comme si l’on se trouvait dans la salle, démontre qu’il est possible, grâce à l’Internet, de largement démocratiser la participation aux ventes aux enchères : 80% des acheteurs qui utilisent son service n’avaient jamais mis les pieds dans une salle de vente ! Et la marge de progression de ce mouvement de démocratisation est immense, lorsqu’on sait qu’un internaute sur cinq a déjà acheté dans une vente aux enchères en ligne[15].

 

Il faut par ailleurs compter avec de nouveaux comportements, coïncidant avec l’arrivée sur le marché de l’art d’acheteurs qui, assumant sans vergogne leur « paresse », n’ont ni le temps ni l’envie de passer un temps important à rechercher un objet, en visitant systématiquement galeries, expositions préalables aux ventes publiques, etc. Pour l’acheteur « moderne » et pressé, l’Internet constitue la solution : un moyen commode d’identifier et d’acheter des œuvres qui, au gré de la transformation amorcée du marché de l’art en mass market, se définissent de plus en plus comme des commodités, finalement assez proches à leurs yeux d’autres biens de consommation.

 

L’Internet se pose donc comme le lieu et le support d’une évolution fondamentale pour le marché de l’art, dont il accompagne et oriente la mutation progressive en un circuit économique dont les conditions d’accès et les mécanismes sont de plus en plus proches de ceux des autres marchés de valeurs mobilières (qui ont eux-mêmes largement bénéficié d’une démocratisation imputable à l’Internet)[16].

 

Une convergence d’opportunités favorables à la fin du déclin du marché de l’art français ?

 

Quelle sera la place réservée à la France dans ce marché de l’art modernisé et très largement mondialisé ? L’inquiétude peut paraître légitime face au déclin du marché français au cours des dernières décennies, sujet d’alarme récurrent pour nos politiques comme pour les professionnels du secteur : rappelons que le marché français ne représente plus aujourd’hui que 5% du marché mondial (les Etats-Unis et le Royaume Uni ayant représenté respectivement 50% et 30% de son volume total en 2000) et que le montant total des ventes des grands maîtres les plus cotés (Picasso, Soulages, Van Dongen, etc.) a été quarante fois plus important à Londres et New York qu’à Paris l’an passé…

 

Plusieurs facteurs doivent cependant inciter à un optimisme mesuré, et le rôle que commence à jouer l’Internet dans le marché de l’art n’est pas le moindre de ces facteurs…

 

Le premier facteur, essentiel, d’évolution positive de la situation des acteurs français, au regard de la dynamique internationale du marché de l’art, est la fin du monopole des commissaires priseurs pour les ventes aux enchères volontaires (qui sera effectif dès lors que les décrets d’application de la loi du 10 juillet 2000 seront publiés) : cette entrée d’un secteur resté à l’écart des logiques concurrentielles, et relevant encore largement de ce fait d’une organisation quasi artisanale, devrait permettre à la profession de se structurer sur un modèle industriel, beaucoup plus propice au développement d’une compétitivité internationale des acteurs français. Elle devrait parallèlement paver la voie à des concentrations qui pourraient donner naissance à un ou plusieurs acteurs locaux capables de rivaliser efficacement avec le duopole anglo-saxon (Christie’s et Sotheby’s). En outre, cette restructuration sera assortie de la mise en œuvre de techniques de vente plus modernes, adoptées de longue date à Londres et New York (vente de gré à gré, garantie de prix, avance financière à l’acheteur, …) et désormais autorisées par la loi.

 

A terme, le marché de l’art français devrait donc être doté de tous les outils pour prendre la place qu’il mérite dans le circuit marchand international. Il appartiendra aux maisons de vente françaises de saisir cette opportunité pour redonner son lustre à un marché qui conserve un extraordinaire potentiel.

 

Car il faut également souligner que la France demeure un « grenier culturel » sans rival et dispose d’un patrimoine artistique exceptionnel, qui a pour particularité reconnue de faire une très large place aux œuvres de prix moyen. Or, nous avons eu l’occasion de le montrer, la mutation du marché de l’art en quasi mass market devrait avoir pour effet d’augmenter considérablement le poids relatif du marché des œuvres de prix moyen dans le chiffre d’affaire total du secteur.

 

Et il se trouve encore, par ailleurs, que le principal support de croissance de ce marché – l’Internet – induit une montée en puissance de plus en plus sensible de cette même catégorie de produits, plébiscitée par la nouvelle génération d’acheteurs que draine le Net. La convergence de ces deux tendances – massification du marché et rôle croissant de l’Internet – doit donc, de notre point de vue, être vécue comme une opportunité unique pour les acteurs du marché français de re-dynamiser durablement ce secteur. D’autant qu’à côté des acteurs traditionnels de ce marché, la France compte des exemples remarquables de « jeunes pousses » susceptibles de donner corps à ces espérances – à l’instar d’eAuctionRoom qui a su, en un an, s’imposer comme le leader mondial de la retransmission de ventes aux enchères en temps réel sur Internet…

 

 

 

 

 

 

 



[1] Directeur Général d’eAuctionRoom (www.eauctionroom.com)

[2] Le culte de la gratuité de l’accès aux contenus éditoriaux a en effet conduit nombre d’acteurs de l’Internet culturel dans une impasse, au moment où la seule source de revenu – la publicité – se raréfiait.

[3] On nous pardonnera de ne pas aborder ici la question passionnante de la place sur Internet de l’art dans sa dimension culturelle, ni celle des nouvelles créations artistiques qui prennent Internet pour support : autant de sujets qui mériteraient un article à part entière…

[4] in Le marché de l’art, Mondialisation et nouvelles technologies, Flammarion, 2000

[5] Même si les résultats peu significatifs enregistrés pour l’heure par l’activité Internet de Sotheby’s – qui a investi 50 millions de dollars dans deux sites, dont l’un en partenariat avec Amazon – démontrent que la transition ne saurait être aussi rapide qu’on aurait pu le croire initialement, s’agissant du « haut de gamme ».

[6] Sur fond de réduction, dans le cadre des négociations engagées au sein de l’OMC, des barrières douanières et tarifaires existant sur ce marché.

[7] cf. le rapport parlementaire de P. Lellouche à l’Assemblé Nationale en 1999

[8] A l’instar d’un Pierre Rosenberg, qui, sur le point de quitter la direction du Louvre, faisait récemment part de son inquiétude au journal Le Monde et affirmait son souhait de voir les crédits d’achat des musées français alimentés par une part des gains de la Loterie Nationale.

[9] A titre d’exemple, deux tiers des acheteurs participant aux ventes retransmises par eAuctionRoom sont étrangers, la transaction étant d’un montant moyen de 15 000 F. S’agissant des enchères entre particuliers (eBay, Ibazar, QXL, etc.), on retrouve une semblable délocalisation de la clientèle, mais avec une qualité d’œuvres et des prix moyens très sensiblement inférieurs (le montant moyen des transaction sur Ebay ne dépasse pas 20 $ !). Notons qu’au niveau mondial les ventes aux enchères  représentent environ 20% des transactions totales sur le marché de l’art.

 

[10] Il suffisait de savoir, par exemple, que tel type de meuble ou tel artiste  bénéficiant d’une très forte cote à New York pouvait s’acheter à un prix dérisoire à Paris pour faire d’excellentes affaires…

[11] Typologie lucide empruntée à T. Ehrmann, fondateur d’Artprice.

[12] Ce qui a fait dire à certains que l’Internet était une bonne nouvelle pour les acheteurs… et un casse tête pour les vendeurs !

[13] Selon l’expression de Raymonde Moulin, in Le marché de l’art, mondialisation et nouvelles technologies, Flmmarion, 2000

[14] Ibidem

[15] Etant entendu qu’il s’agit pour l’heure, essentiellement, de participation à des ventes aux enchères entre particuliers.

[16] Ce qui ne saurait faire oublier la singularité indépassable de ce marché : l’œuvre d’art est par essence unique, irremplaçable et indivisible, et sa propriété confère un monopole absolu à son détenteur. Les œuvres d’art en tant que « valeurs mobilières » sont donc non semblables et substituables les unes aux autres, à l’inverse des actions d’une société – limite évidente à la validité de toute comparaison avec les marchés financiers…